Stockholms nya skönhetsmecka
Beauty-marknaden växer så det knakar. I Bibliotekstan finns några av världens mest välrenommerade skönhetsmärken – och snart öppnar även Caia sin första flaggskeppsbutik här.
Att intresset för skönhet och hudvård ökat på senare år räcker det med att besöka valfritt varuhus för att se. Ytan som skönhetsdiskarna och parfymhyllorna upptar är större än någonsin tidigare. Det skrivs också om skönhet på ett annat sätt än tidigare, inte bara om märken utan djupgående om ingredienser och bevisade effekter. Med detta kommer också större kunskap och högre krav.
– Det finns en kvalitetsmedvetenhet i dag, säger Christian Hughes som är grundare av Cow parfymeri på Norrlandsgatan 18.
För den insatta skönhetskunden är Bibliotekstan en självklar destination. I området finns redan exklusiva Chanel Beauty med komplett sortiment, internationellt kända Byredo som i dag säljer doft, makeup och kroppsprodukter och australiensiska Aesop, känd för sin väldoftande hudvård. Även välkända Sephora erbjuder märken som inte säljs på andra ställen.
När Bianca Ingrossos märke Caia öppnar sin första flaggskeppsbutik till våren blir adressen Biblioteksgatan 5, vilket ytterligare cementerar områdets ledande skönhetsställning. Märket, som grundades 2018, omsatte förra året en halv miljard och till popup-butiken i NK ringlar köerna långa varje dag.
Detta leder till frågan: varför har just Bibliotekstan blivit Stockholms skönhetsmecka? Det har naturligtvis att göra med att området i stort alltid strävat efter att erbjuda exklusivitet och i dag finns ett ännu bredare lyxsegment inom skönhet – och en allt större efterfrågan.
Men här finns också en viss tradition av skönhetstänkande som bygger på urval och expertis snarare än tillgång och kvantitet.
När Face Stockholm på 1980-talet öppnade en av sina första butiker på Biblioteksgatan var de unika i sitt slag. Inte bara genom att de visade att svensk makeup var att räkna med. De hade också ett omfattande och ovanligt färgstarkt utbud av ögonskuggor, läppstift och foundations. Personalen var utbildade makeupartister. Så unikt var detta att man öppnade butiker över hela världen, bland annat i New York.
Men det vore överdrivet att säga att det var där Bibliotekstan blev en självklar adress för skönhetsshopping. Snarare påbörjades resan så smått 1999 då makarna Christian och Wenche Hughes startade Cow Parfymeri på Mäster Samuelsgatan. De erbjöd handplockade, internationella varumärken som man bara kände till om man läste utländska livsstilstidningar. Kvalitetssäkrade genom Wenche Hughes expertis från sina då 20 år som frilansande makeupartist. Butiken var liten men välsorterad.
– När vi flyttade in för 25 år sedan fanns ingenting liknande. Men 2009 flyttade Byredo in mitt emot oss och sedan slog Kiehl’s upp en butik längre ned på gatan. Då började det bli en liten beautyhub här.
Cow Parfymeri har fortsatt att snoka upp nya varumärken inom både parfym och makeup. De är till exempel de enda svenska återförsäljarna av Victoria Beckham Beauty och Westman Atelier. Deras idé om det nischade och utvalda är i dag mer rätt än någonsin.
– Tack vare sociala medier och att folk reser mer nuförtiden finns en ökad medvetenhet och större kunskap om vad man vill ha, säger Christian Hughes.
Skönhetsindustrin omsätter drygt 25 miljarder kronor bara i Sverige, enligt branschorganisationen Cosmetics Europé. Ser man till svenskarnas skönhetsshopping i förhållande till övriga EU så lägger vi mer pengar på makeup än de flesta andra.
Veronica Henriksson är skönhetsredaktör på Elle och har sett hur också magasinssidorna dedikerade till skönhet har svällt de senaste åren.
– Jag märker att våra läsare och följare har ett väldigt stort intresse för skönhet, det är en av våra största kategorier. Vi kan se att läsarna gör gedigen research kring specifika produkter och kategorier innan de köper något och därför ligger våra ’bäst i test’-artiklar bland de mest lästa. Jag får dagligen mejl från nyfikna läsare som har frågor.
”Skönhet” som produktkategori har också utvidgats. I dag innefattar det parfym, hudvård, makeup, manlig hudvård och hårprodukter. Även inom till exempel hårvård märks ett ökat utbud av produktkategorier och en ökning inom lyxsegmentet. Hairstudio, som legat på samma adress i hörnet av Mäster Samuelsgatan sedan 1986, säljer till exempel bara prestigevarumärken som Balmain och R+Co.
Att vi kommer att se ett fortsatt intresse – och ökad produktutveckling är experterna eniga om.
– Att skönhetskonsumenten i dag är otroligt påläst på produkter och kunnig kring ingredienser är såklart är kul. Det sätter också extra press på skönhetsmärkena som måste vara ännu mer uppdaterade och innovativa, säger Veronica Henriksson.
