Dagmars nya kapitel
Med en ny flaggskeppsbutik på Biblioteksgatan tar House of Dagmar nästa steg i sin resa. Vi har träffat systrarna bakom märket, som förenar tidlös design med hållbar lyx.
Det har gått 20 år sedan systrarna Karin Söderlind, Sofia Wallenstam och Kristina Tjäder bestämde sig för att starta House of Dagmar – ett modemärke uppkallat efter trions farmor och inspirerat av deras mammas tidlösa garderob. Nu inleds ett nytt kapitel. Lagom till 20-årsjubileet öppnade House of Dagmar sin nya flaggskeppsbutik på Biblioteksgatan 12, skapad i samarbete med den New York-baserade inredningsarkitekten Alyssa Kapito. Här visas modemärkets plagg upp bland handplockad konst, unika inredningsdetaljer och möbler av formgivare som Axel Einar Hjorth och Jean Prouvé.
– Besökaren kliver in i Dagmars värld, där mode samsas med konst, möbler och hantverk. Varje detalj är noga utvald, de här klädstängerna och gallergrindarna har smitts åt oss av en smed norr om Stockholm. Vi ville skapa en miljö där kunden känner sig både avslappnad och inspirerad, berättar Sofia Wallenstam.
Att valet föll just på Bibliotekstan var självklart för systrarna.
– Vi hade en popup-butik här tidigare och då blev det tydligt att vår kund rör sig här. Våra plagg måste upplevas eftersom vi jobbar så mycket med känsla, material och passform, säger Karin Söderlind.
– Sen älskar vi området och äter gärna lunch på Misshumasshu eller Prinsen. Och Chanels beautybutik är så fin, säger Sofia Wallenstam.
– Ja, och Kaplans är också helt fantastiskt, säger Karin Söderlind.
När systrarna blickar tillbaka på starten för 20 år sedan är det tydligt att visionen fortfarande är densamma.
– Både Kristina och jag hade jobbat många år inom fast fashion och visste att vi ville göra motsatsen. Vi tänkte på mamma. Hon hade en liten garderob med få plagg, men alla var gjorda i fantastiska material, berättar Karin Söderlind.
House of Dagmars filosofi cementerades tidigt: att designa plagg som håller över tid – i både stil och kvalitet. En fin balans mellan det tidlösa och moderna.
– Vi gör mycket klassiska plagg, som skjortor och kavajer, men jobbar med volymer, snitt eller material på nya sätt. En klassisk silhuett blir spännande med ett annorlunda tyg eller en proportion som överraskar, säger Karin Söderlind.
Redan från början var det också självklart att använda material med så liten påverkan som möjligt på natur, människa och djur.
– Vi ville till exempel använda kromfritt läder eftersom krom är cancerframkallande och skadligt för naturen. Men det här var långt innan någon började använda ordet hållbarhet, säger Sofia Wallenstam.
House of Dagmar föddes i en tid då den svenska modescenen kokade. Märken som Filippa K, Tiger of Sweden, Hope, Rodebjer, Whyred – och House of Dagmar – formade tillsammans det som kom att kallas ”det svenska modeundret”.
– Plötsligt började medierna skriva om svenska designers, vilket de aldrig hade gjort innan. Det var verkligen ett stort skifte, minns Karin Söderlind.
Trots att många märken haft det tufft sedan dess lever det svenska modeundret vidare, menar Sofia Wallenstam.
– Vi har Acne, Tôteme, H&M, Cos och Our Legacy. Sverige är ett litet land, men vi tar otroligt mycket plats internationellt. Vi ska vara stolta!
“”Här kliver besökaren in i Dagmars värld””
Även House of Dagmar har gått igenom tuffa perioder; finanskrisen 2008, butiksdöden tio år senare och de senaste årens skakiga läge med covid, inflation, krig och en misslyckad Kina-satsning. Den största förändringen kom 2019, när systern Kristina Tjäder klev av sin operativa roll för att satsa på sitt eget inredningsmärke.
– Det blev en brytpunkt. Karin och jag funderade på om vi skulle fortsätta, men bestämde oss för att satsa ordentligt. Vi bytte logotyp, gjorde om distributionen och såg över designen. Det blev tydligare vad Dagmar var, säger Sofia Wallenstam.
Sedan dess har House of Dagmar vuxit internationellt – framför allt i USA.
– Vi kom in på Soho-butiken Kirna Zabête och hamnade bland märken som Bottega Veneta, Proenza Schouler och Khaite. Kunden förstod oss direkt. I dag finns vi på Bergdorf Goodman, Elyse Walker och Moda Operandi, vilket varit en dröm för oss.
Vad hittar man i butiken just nu?
– Många härliga skinnplagg som man både kan klä upp och ner. Tanken är att man ska kunna ha det på jobbet, lägga till en klack och lite läppstift, och gå direkt till julfesten, säger Sofia Wallenstam.
Vilka plagg är viktigast i vintergarderoben?
– En stickad tröja, snygga jeans och en oversize-kavaj kommer man långt med. Sen är jag väldigt förtjust i vår nya läderkavaj i en mer skräddad silhuett, säger Karin Söderlind.
Text: Catharina Swartz
