”Vi vill bygga ett inkluderande universum”
På knappt tre år har Teurn Studios blivit ett modemärke att räkna med. Under våren slog man upp dörrarna till sin första butik – på Jakobsbergsgatan i Bibliotekstan.
Välskräddade basplagg i exklusiva tyger, tillverkade på hållbart vis i europeiska fabriker. Men också glittrande silverboots, neongula flip-flops med klack och en långklänning i tuggummirosa läder. När Anna Teurnell tog klivet att starta ett eget varumärke var målet tydligt: Teurn Studios vill bli ett modets Svenskt Tenn.
– Jag hade inte alls tänkt att starta företag. Jag har haft bra jobb på andra ställen, men kände ändå en längtan efter att skapa ett varumärke med riktigt hög kvalitet, säger Anna Teurnell och fortsätter:
– Att få skapa essentiella plagg som bygger en grundgarderob, och sedan lägga till en personlighet. Det kan vara en bubbelgumsrosa skinnklänning. Eller glitterskor. Nyligen gjorde vi en stor ’Taxi Driver’-jacka, inspirerade av jackor som taxichaufförer hade förr.
Anna Teurnell är kanske något av en doldis för den stora massan, men är ett av svenskt modes tyngsta namn på designsidan. Hon har jobbat över tjugo år som designer, var med och startade & Other Stories, varit kreativ chef på Marimekko och kommer närmast från rollen som chefsdesigner på Arket. Parallellt med Teurn Studios är hon sedan tidigare i år dessutom kreativ chef på Filippa K. Under Elle-galan 2024 belönades hon även med utmärkelsen årets designer.
Idén om företaget började gro för ungefär tre år sedan. Anna Teurnell fördes ihop med Moa Strand av branschbekanta, som tidigare arbetat med mode och hållbarhet, som managementkonsult och vd på Tiger of Sweden.
– Anna berättade om sin vision, jag fick se hennes moodboards och de första plaggen. Jag blev helt kär, jag ville ha på mig allt jag såg. Jag kände att om vi inte gör det här så måste jag gå till Celine för att kunna köpa något liknande, för det här hittar man bara på den nivån. Jag älskade idén, berättar Moa Strand, som är vd på företaget.
Den nya butiken i Bibliotekstan är full av lyxiga basplagg tillverkade i samma fabriker som hos de stora lyxhusen, men till mer måttfulla priser: ytterplagg i skinn, skräddade kostymer i exklusiva gabardintyger och stickade tröjor i fluffig mohair från fabriker i till exempel Italien och Portugal. Några plagg tillverkas också i Sverige.
– Det är klart det kostar någonting att göra kläder av väldigt hög kvalitet. Vi har en skinnjacka som kostar 20 000, det måste den göra om det ska vara så bra kvalitet. Men den måste inte kosta 120 000 , som den kanske hade gjort hos vissa lyxvarumärken.
Man kallar själva inriktningen för ”progressive luxury” – välskräddade basplagg av hög kvalitet som håller över tid. Men hur gör man då för att hålla ihop den hållbara tanken samtidigt som man vill göra en rosa långklänning i läder?
– Vi gör ganska små volymer av vissa plagg. Jag förstår också att de flesta människor inte kommer att köpa en bubbelgumsrosa skinnklänning. Men de där plaggen är viktiga för vårt uttryck. Och det är faktiskt lite vår idé att inte rea så mycket utan ha kläder som funkar igen och igen och igen, säger Anna Teurnell.
Framgångarna har inte låtit vänta på sig. Bara året efter Annas och Moas första möte tog man hem Damernas Världs prestigefyllda pris Guldknappen. Och tidigare i våras öppnade man sin första fysiska butik på Jakobsbergsgatan 9 i Bibliotekstan.
– Vi började ha butik på vårt kontor på fredagar och lördagar. Det gick så himla bra så när den här lokalen var ledig och vi samtidigt behövde en större en yta kändes det perfekt. Det var ren tur, faktiskt. Med Chanel, Our Legacy och A.P.C. som grannar tänker vi att den här gatan kommer bli riktigt mysig, säger Anna Teurnell.
I Teurn Studios senaste kollektion har man bland annat hämtat inspiration från skolkande tonårskillar på Södermalm.
– Tonårskillar är så himla fint klädda just nu. De har sina frisyrer, bylsiga jackor och jättestora byxor. Och det är ju typ så som jag ser ut själv nu, säger Anna Teurnell.
Tina Lundin är pr-ansvarig och wholesale director och har varit med sedan starten:
– Vi hade ett par från Tyskland inne i butiken i dag. När hon provade våra jeans så sa mannen: ’herregud, sådana hade jag på mig när jag var tonåring och åkte skateboard’, berättar hon och skrattar.
Butiken har redan hunnit bli en viktig del av företaget. Ofta är Anna, Moa och Tina på plats för att träffa kunder.
– Det finns en gammal tradition i modebranschen av att vara lite hård och inte så inkluderande. Det känns inte jättemodernt. Vi älskar mötet med våra kunder och vill bygga ett universum som är varmt och inkluderande, avslutar Moa Strand.
